آیا باید از سهم بازار به‌عنوان یک شاخص در بازاریابی استفاده کرد؟

شاخص‌های محبوب بازاریابی، ازجمله سهم بازار، مرتباً به‌صورت اشتباه درک می‌شوند و استفاده درستی از آنها نمی‌شود.

سهم بازار یک شاخص محبوب و متداول است. در یک نظرسنجی از مدیران ارشد بازاریابی مشخص شد ۶۷ درصد از آنها سهم بازار بر مبنای دلارهای خرج شده و ۶۱ درصد سهم بازار بر مبنای اقلام فروش رفته را شاخصی “بسیار مفید” قلمداد کردند. شاید یکی از دلایلی که مدیران ارزش بالایی برای سهم بازار قائل هستند در نتیجه تحقیقات شناخته‌شده‌ای باشد که از دهه ۱۹۷۰ انجام می‌شده و معتقد بودند بین سهم بازار و نرخ بازگشت سرمایه رابطه وجود دارد. هرچند این ارتباط ممکن است ازآنچه اکثر مدیران فکر می‌کنند مبهم‌تر باشد و مطالعات اغلب بین این دو شاخص وجود یک همبستگی را گزارش داده‌اند و نه رابطه علت و معلولی. جای تعجب نیست که یافته‌های دانشگاهی محکمی در رد ارزش سهم بازار به‌عنوان یک شاخص عملکرد مفید وجود داشته است، به‌عنوان یک نمونه خوب تحقیق بروس اندرسون بنیان‌گذار گروه مشاوره بوستون در سال ۱۹۸۹ ادعا کرده بود که سهم بازار یک شاخص بی‌معنی است که بیش‌ازحد به آن بها داده شده است.

بااین‌وجود بسیاری از مدیران همچنان توجه زیادی به سهم بازار داشته و برخی از آنها به‌شدت از ارزش شاخص بودن آن دفاع می‌کنند. بسیاری از بازاریابان به‌جای آنکه جدل بی‌پایانی دراین‌ارتباط داشته باشند به‌صورت ضمنی پذیرفته‌اند که این بحث را کنار بگذارند. ازاین‌رو، همچنان سهم بازار بر رادارهای مدیریت باقی است و بدون بحث و توجه به اینکه آیا یک هدف بازاریابی مناسب در هر بازار معین هست یا خیر در دوره‌های تحصیلی MBA تدریس می‌شود.

آیا شما باید از سهم بازار به‌عنوان یک شاخص برای بازاریابی استفاده کنید؟

آیا سهم بازار باید یک شاخص بازاریابی مهم برای شرکت شما باشد؟ سؤالات زیر را در نظر بگیرید:

ما در تحقیق خود دریافتیم مدیران معمولاً به دو صورت از سهم بازار استفاده می‌کنند: یا به‌عنوان یک هدف نهایی یا به‌عنوان یک شاخص واسط (میانجی) برای موفقیت. توجیه استفاده از سهم بازار به‌عنوان یک هدف نهایی سخت است. بسیاری از مدیران معتقدند که هدف نهایی یک کسب‌وکار حداکثر کردن ارزش صاحبان سهم است، اگرچه اهداف دیگری نیز برای منفعت ذینفعانی که مالک نیستند مانند کارکنان و مشتریان وجود دارد. بااین‌حال افزایش سهم بازار یک هدف نهایی معنی‌دار برای هیچ‌کدام از این دو گروه نیست. اگر هدف حداکثر کردن بازده (سود) سهامداران باشد افزایش سهم بازار هیچ مزیت دیگری به همراه ندارد مگر اینکه درنهایت تولید سود کند. بااین‌وجود ما دریافتیم که مدیران بازاریابی زیادی گمان می‌داشتند که اولویت دادن به حداکثر کردن سهم بازار اهمیت بیشتری نسبت به اولویت دادن به بیشینه کردن سودآوری دارد. (بااین‌وجود ما دریافتیم که مدیران بازاریابی زیادی گمان این را داشتند که حداکثر کردن سهم بازار اهمیت بیشتری نسبت به حداکثر کردن سودآوری دارد)

مدیران عموماً این‌گونه استدلال می‌کنند که سهم بازار یک شاخص میانجی مفید است. در واقع یک شاخص پیشرو برای موفقیت‌های آینده است. در برخی از بازارها سهم بازار احتمالاً به افزایش سود در آینده کمک می‌کند اما همواره این‌گونه نیست. شرکت جنرال موتورز تا قبل از حضور در جلسه دفاع از قرار گرفتن ذیل فصل یازدهم ورشکستگی در دادگاه، در ژوئن ۲۰۰۹، بزرگ‌ترین تولیدکننده خودرو در دنیا بود؛ بنابراین این نکته بسیار مهم است که رابطه مورد انتظار بین سهم بازار و سودآوری را در بازار خاص خود درک کنید.

در برخی بازارها بزرگ‌تر بودن می‌تواند بهتر باشد؛ آشکارترین مثال‌ها بازارهایی هستند که صرفه‌جویی نسبت به مقیاس دارند. شرکت‌ها در این‌چنین بازارهایی می‌توانند با فروش بیشتر، هزینه‌های خود را به ازای هر واحد فروش کاهش داده و از این طریق سود کلی خود را افزایش دهند. اگر فکر می‌کنید شما در چنین بازاری هستید باید بپذیرید که صرفه‌جویی نسبت به مقیاسی که فکر می‌کنید واقعاً وجود داشته و قابل‌دستیابی است. صرفه‌جویی نسبت به مقیاس به‌صورت خودکار در تمام بازارها وجود ندارد (همه بازارها را شامل نمی‌شود). به‌عنوان‌مثال حق مشاوره به ازای هر ساعت با افزایش حجم به میزان قابل‌توجهی ارزان‌تر نمی‌شود. حتی زمانی که اندازه بزرگ‌تر سود بیشتری به همراه می‌آورد بازاریابان می‌بایست اندازه را بر مبنای حجم فروش اندازه‌گیری کنند و نه سهم بازار. هرچند سهم بازار مرتبط با حجم فروش است اما این دو یکسان نیستند. هنگامی‌که اندازه کل بازار کوچک می‌شود سهم بازار می‌تواند ثابت باقی‌مانده و یا حتی به دلیل کاهش اندازه بازار افزایش یابد. به‌عنوان‌مثال iPod ساخته شرکت اپل همچنان دارای سهم بالایی از بازار پخش‌کننده‌های موسیقی است اما اندازه کلی این بازار به دلیل رشد گوشی‌های هوشمند کوچک ‌شده است. علاوه بر این اندازه‌گیری حجم ساده‌تر از محاسبه سهم بازار است.

در برخی موقعیت‌ها سهم بازار می‌تواند نماینده‌ای برای نشان دادن قدرت باشد. بسته به موقعیت اندازه نسبی می‌تواند مهم باشد و داشتن سهم بازار بیشتر می‌تواند دیگران را تشویق کند شرکت شما را به سایرین ترجیح دهند. به‌عنوان‌مثال کوکاکولا به‌عنوان یک رهبر در حوزه فعالیت خود زمانی که با خرده‌فروش‌ها معامله می‌کند ممکن است بتواند مذاکرات بهتری نسبت به آنچه برندهای ضعیف‌تر قادر به آن هستند (نسبت به برندهای ضعیف‌تر) انجام دهد. خرده‌فروش‌ها بیش ازآنچه به برندهای کوچک‌تر نیاز داشته باشند نیاز دارند در قفسه‌های خود کوکاکولا داشته باشند. منطق مشابهی در رابطه با کالاهای شبکه‌ای وجود دارد؛ محصولاتی که هرچقدر افراد بیشتری از آن استفاده کنند مزیت بیشتری برای مصرف‌کنندگان آن دارد. به‌عنوان‌مثال ارزش فیس بوک برای اعضای آن زمانی بیشتر می‌شود که دوستان بیشتری عضو آن شوند. در کل البته تحقیق بر روی رابطه بین سود و سهم بازار مبهم و غیر شفاف است. هیچ قاعده کلی‌ای وجود ندارد و اهمیت سهم بازار از بازاری به بازار دیگر متفاوت است.

پیچیدگی‌های دیگری نیز در ارتباط با سهم بازار وجود دارد. به‌عنوان‌مثال کشف اینکه در یک بازار مشخص چه کسی رقیب شماست می‌تواند مبنایی برای قضاوت باشد. به‌عنوان‌مثال تغییر دسته‌بندی‌های مختلف محصول توسط سازندگان کامپیوتر را در نظر بگیرید. آیا تبلت های پرچم‌دار (پیشرفته‌ترین تبلت ها) در بازار لپ‌تاپ رقابت می‌کنند (می‌توانند در بازار لپ‌تاپ رقابت کنند)؟ شرکت مایکروسافت ادعا می‌کند که تبلت Surface Pro 4 می‌تواند جایگزین لپ‌تاپ شود. سهم بازار یک شرکت در یک بخش مشخص، وابسته به این است که شرکت چگونه بازار خود را تعریف می‌کند. یک شرکت برای افزایش سهم بازار می‌تواند بازار خود را بازتعریف کند تا یک رقیب را از آن محروم کند.

علاوه بر این ازآنجایی‌که سهم بازار یک شاخص نسبی است و نه مطلق می‌تواند شرکت‌ها را به سمت حمله‌های بی‌ثمر به رقبا سوق دهد. در بسیاری از صنایع جنگ بر سر قیمت اثرات ویران‌کننده‌ای بر روی سود داشته است.

ابهام‌زدایی از سهم بازار

ما یک سری قواعد ساده برای تعیین استفاده درست از شاخص سهم بازار پیشنهاد می‌دهیم. اول، از سهم بازار به‌عنوان یک هدف نهایی و یا به‌عنوان یک میانجی برای نشان دادن اندازه مطلق استفاده نکنید. دوم، دیدگاه سایر کسب‌وکارها را در نظر بگیرید. آیا اگر سهم بازار شما افزایش یابد آنها رفتار مطلوب‌تری نسبت به شرکت شما خواهند داشت؟ در وهله بعد مصرف‌کننده را در نظر بگیرید. اگر شما نتوانید به‌صورت ساده توضیح دهید که مصرف‌کننده شما چگونه از تقویت و گسترش صنعت سود می‌برد محصول شما یک محصول شبکه‌ای نیست و افزایش سهم بازار هیچ اهمیتی برای مصرف‌کنندگان ندارد. درنهایت تحلیل کنید که آیا در صنعت شما سهم بازار محرک سودآوری هست یا خیر؟ به‌عنوان‌مثال آیا کسب سهم بازار بیشتر منجر به افزایش سود می‌شود؟ در نظر داشته باشید که این موضوع باوجود همبستگی بین سهم بازار و سود تفاوت دارد. شرکت‌هایی که محصولاتی برتر دارند توأمان دارای سهم بازار و سودآوری بالایی هستند چرا که برتری محصول آنها دلیل هر دو موفقیت است. این بدان معنی است که دو شاخص با یکدیگر همبستگی دارند اما لزوماً به این معنی نیست که افزایش سهم بازار موجب افزایش سود شده است. استنتاج از سهم بازار به‌عنوان یک شاخص نشان‌دهنده موفقیت تنها به این دلیل است که شرکت‌های دیگر ممکن است فاقد بهره‌وری لازم باشند.

منبع: MIT