بازاریابی چگونه می‌تواند بر ویروس کرونا غلبه کرده و به مسیر خود ادامه دهد؟

اتخاذ این چهار گام طی همه­ گیری ویروس کرونا می‌تواند در کوتاه مدت تمایزاتی را برای مدیران ارشد بازاریابی ایجاد کند.

با گسترش هر چه بیشتر اثرات اقتصادی و سلامتی ویروس کرونا ، رهبران بازاریابی شرکت‌های بزرگ نیز ناگزیر همه روزه با چالش‌های جدید یا تشدید یافته بین مشتریان، کارکنان و شرکت‌های همکار مواجه می‌شوند. مشتریان محصولات و خدمات اساسی را در هوا قاپ می‌زنند و بر میزان سفارشات تحویل درب منزل نیز افزوده شده است که این موضوع خود منجر به افزایش توانایی شبکه‌ها، وب سایت‌ها و کارکردهای بک آفیس (پشتیبان) بسیاری از شرکت‌ها شده است. در عین حال، بسیاری از تیم‌های بازاریابی در حال حاضر بایستی از منزل کارهای خود را انجام دهند و این در حالی است که بسیاری از کسب و کارها به این می‌اندیشند که بودجه بازاریابی خود را قطع کنند. در کنار رویدادهایی که لغو شده‌اند، فروشگاه‌های بسته و تولیدات به تعلیق درآمده، پیام بازاریاب‌ها بیش از همیشه زیر ذره بین قرار گرفته و حتی ممکن است در شبکه‌های اجتماعی مورد نقد قرار گیرد.

تقارب و همگرایی این وقایع آزمونی است برای سنجش عزم و اراده مدیران ارشد بازاریابی (CMO ها) و تیمشان. در عین حال از این مدیران خواسته می‌شود تا هر چه سریعتر، قاطعانه‌تر و با جزمیت بیشتری نسبت به گذشته پاسخگو باشند.

بنابراین CMO ها باید کشتی خود را از میان بادهای سهمگین ابهام و عدم قطعیت در دریاهای طوفانی پر از صخره‌های پنهان زیر آب هدایت کنند. این مدیران می‌توانند با رعایت این چهار اصل به مسیر خود ادامه دهند.

خدمه کشتی خود را چابک و منعطف نگه دارید

برای اینکه بتوان در محیط جدید هر چه اثربخش‌تر کار کرد زمان آن فرا رسیده است تا به واقع اصول چابکی و معیارهای جدید موفقیت را تلفیق نماییم (شکل ۱). فرصت را غنیمت بشمارید تا ساختار تصمیم گیری‌های خود را تجدید نمایید و در عین حال آرایش تیمی و مأموریت‌های جدیدی را برای افراد خود خلق کنید. در هر صورت ممکن است نقش‌ها به هم بریزد.

شکل ۱

اصول چابکی با اصول عملیاتی در بحبوبه پاندمی کرونا تناسب بسیار خوبی دارد

Source: Based on the Agile Manifesto

چیدمان و طراحی یک «اتاق برد» را با تیم فروش خود جهت حفظ خط عایدات در نظر بگیرید. این کار نیازمند ارزیابی سریع ریسک قرمز/ زرد/ سبز مبتنی بر داده‌های به دست آمده از درآمدها و عایدات در سطح بخش بندی توسط مشتری، کانال، محصول و جغرافیاست. کل نقشه خود را مجدداً با ارزیابی سفت و سخت تمامی فرصت‌ها ترسیم نمایید؛ مهم‌ترین فرصت‌ها را برای حمایت و پشتیبانی حداکثری برجسته نمایید؛ سپس روند تهاجمی به خود بگیرید، یک نقشه دانه‌ای از درآمدهای بالقوه یعنی- مشتری به مشتری و محصول به محصول- ایجاد کنید تا سرمایه گذاری و تجربه را در مسیر آن پیش ببرید.

چه کسی مسئول چه کاری است

وقتی که گروه‌های بازاریابی نیازمند تصمیم گیری سریع باشند، ارجاع سؤالات به مدیران سطح بالاتر حتی دشوارتر از همیشه خواهد بود. از این مخمصمه به عنوان یک فرصت جهت شفاف‌سازی نقش‌ها و مالکیت تصمیم‌گیری‌ها جهت حرکت سریع‌تر استفاده نمایید.

CMO ها می‌توانند از ابزارهایی مانند RAPID ® استفاده کنند تا پاسخگویی در برابر تصمیمات با شفافیت بیشتری همراه شود. RAPID که سرواژه ورودی، توصیه، توافق، تصمیم گیری و اجراست، مالکان (مسئول تصمیم گیری) را در همه تصمیم‌گیری‌ها در قالب پنج نقش مختلف منتصب می‌نماید (شکل ۲).

شکل۲

اصول RAPID® نقش هر فرد را تصمیم‌گیری‌های اصلی نشان می‌دهد.

مالک جواهرات تاج خود باشید

بازاریاب‌ها بایستی اولویت‌های مشتریان خود را دانسته و به آن بپردازند در غیر این صورت با خطر از دست رفتن ارتباط مشتری مواجه خواهند شد. این افراد بایستی تغییر رفتار مشتری را دنبال کنند، سیگنال ایجاد کنند و سپس کمپین‌هایی را بر اساس بینش‌های به دست آمده راه‌اندازی کنند.

برای این کار بایستی به همکاری با نمایندگی‌ها و ارائه دهندگان سرویس‌های بازاریابی اتکا کرد. اما در مدیریت این همکاری‌ها، بازاریاب‌ها نباید با ارزش‌ترین و مهم‌ترین دارایی خود را از کف بدهند. بازاریاب‌ها باید داده‌های خودشان را به دست آورند و مدل‌های داده‌ای و بینش‌های خود را استخراج کنند. همچنین بایستی مالک روابط مشتری باشند.

حفظ اعتماد در روابط همکاری

نمایندگی‌ها و سایر همکاران بیرونی نیز با مسائل مربوط به دورکاری، قطع بودجه‌ها و کمپین‌های لغو شده درگیرند. باید در راستای اهداف و محرک‌های مشترک از مسیر خود خارج شده و با آژانس‌های همکار، همراه شد. برخی از این آژانس‌ها اهمیت بیشتری می‌یابند چون ممکن است تنها رسانه به روز کننده محتوا یا نشر دهنده ارتباطات به موقع باشند.

در برابر عدم قطعیت و ابهام مربوط به مدت زمان این بحرانی که گریبانگیر سلامت شده و اثرات اقتصادی آن، اتخاذ این تدابیر به CMO ها کمک می‌کند تا در برابر این طوفان اولیه تاب آورده و شرکت‌های خود را در مسیری بهتر طی ماه‌های پیش رو هدایت کنند.

منبع: BAIN & COMPANY

مقاله بیشتر در رابطه با کرونا را اینجا می توانید مطالعه نمائید.